Merchandising garante posições no tecido corporativo
O conjunto de bens e serviços com marcas licenciadas movimentou 241.500 milhões de dólares em 2014, dos quais 13.400 milhões (12.200 milhões de euros) são royalties ( royalties ) pelo uso das bandeiras, segundo a Associação dos Comerciantes da Indústria de Licenças ( LIMA).
O mesmo grupo estima ainda que, no mesmo ano de 2014, a indústria tenha crescido 15% em todo o mundo, principalmente no Oriente Médio, África e China. Em comparação, todo o comércio global cresceu 2,8%, segundo a Organização Mundial do Comércio.
Mas qual o motivo dessa explosão de marcas ? Luis Pérez, chefe de Licenciamento da firma Kukuxumusu , responde: “O negócio sempre esteve intimamente ligado ao mundo infantil, e é aí que eles aproveitaram ao máximo”. No entanto, o rumo dos acontecimentos está a mudar e, como acrescentam os especialistas, “embora os brinquedos continuem a ser a segunda categoria de produtos mais importante (a seguir aos têxteis), representam apenas 13,5% das vendas. Agora todos os tipos de artigos, dirigidos a todas as idades, têm o valor acrescentado de um nome famoso à medida que cada vez mais empresas dão o passo de registar os seus símbolos e produtos”.
O merchandising ou, por outras palavras, a venda de produtos associados a uma marca, é atractivo para o tecido empresarial porque, em teoria, significa apenas crescimento; ou seja, os riscos da gestão da produção são assumidos por quem compra a marca. Como explica Joaquín López, da Herrero y Asociados , escritório de advocacia especializado em propriedade industrial, “é parte de um negócio que não é meu. Imagine que eu tenho um personagem de desenho animado e decido vender mochilas na China. O que eu sei sobre mochilas? O que eu sei sobre a China? O licenciado está em um negócio que ele conhece melhor do que eu.”
Valor da marca
Diante disso, quanto vale uma boa marca? “Existem até 10 métodos de avaliação diferentes e apenas um raramente é usado. Neste momento estão a ser elaborados alguns padrões para poder calcular o valor dos intangíveis mas, na realidade, só vale o que se está disposto a pagar por isso”, comenta Mario Carpintero, também da Herrero y Asociados.
No entanto, o que está disposto a pagar são valores que, muitas vezes, não vêm à tona. “Uma boa marca é muito difícil e muito cara de construir”, diz Marty Brochstein, vice-presidente de Relações e Informações da Indústria da LIMA. “E ninguém precisa dizer a ninguém quanto você paga; há exceções para algumas empresas listadas, mas na maioria dos casos é mantido privado e não há um local central para relatar o que foi pago e por quê.’
Para administrar essa opacidade, consultores e gestores especializados na administração de licenças e direitos tornaram-se um negócio multimilionário; na verdade, a maior empresa do setor, a IMG , administra contas que vendem US$ 8,5 bilhões em produtos de marca por ano. No entanto, a própria IMG foi adquirida em 2013 por um fundo de investimento em um negócio de US$ 2,2 bilhões.
Finalmente, de acordo com os especialistas, “há um risco implícito no merchandising : que a receita da comercialização de um produto seja tão grande que seja tentado a esquecer o artigo original. O florescimento de marcas licenciadas não deve ser desarraigado da qualidade.”
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