Eles podem ser o mesmo nome do varejista (ou sua loja) ou um novo nome criado pelo varejista.

As características das marcas próprias são:

• Os produtos são geralmente distribuídos exclusivamente pelo varejista.
• A retalhista continua a distribuir um conjunto de marcas de produtores tradicionais (nacionais e internacionais).
• Geram uma dimensão horizontal na relação entre produtores e retalhistas, uma vez que as marcas destes últimos concorrem diretamente com os primeiros.
• Geralmente são percebidos pelos consumidores como produtos de qualidade inferior às marcas tradicionais. Isso faz com que eles tendam a ter um preço mais baixo do que os tradicionais.

Em geral, tendem a gerar uma margem de vendas maior para o varejista do que se vendessem apenas produtos tradicionais.

As razões que explicam esse fenômeno são as seguintes:

• Varejistas com marcas fortes têm maior poder de barganha com produtores de marcas tradicionais, o que tende a aumentar suas margens de vendas e, consequentemente, seus lucros.
• Eles também tendem a aumentar a fidelidade do consumidor, o que fortalece seu poder de mercado e também seu poder de barganha com seus fornecedores.

Entre as vantagens das marcas próprias, podemos destacar o facto de oferecerem vantagens acrescidas aos utilizadores. Ou seja, tendem a aumentar as opções disponíveis ao consumidor oferecendo substitutos razoáveis ​​a um preço menor.

Entre as vantagens, citaremos que o varejista pode reduzir a disponibilidade de marcas tradicionais para potencializar suas marcas. Isso reduz a capacidade de escolha do consumidor.

Assim, os varejistas não são responsáveis ​​pela venda de outros varejistas, o que pode reduzir o nível de competição no mercado, levando o consumidor a investir mais tempo em suas compras.