A marca própria pode ser o mesmo nome do varejista (por exemplo, Pasas Día do supermercado Día) ou outra marca criada por um fabricante para uso exclusivo do varejista (por exemplo, café da marca Hacendado fabricado pela empresa Juan Café, para o supermercado Dia).

Marcas de marca própria são geralmente distribuídas exclusivamente pelo varejista que as possui e as vende junto com outros produtos de marcas concorrentes. O exposto gera uma dimensão horizontal na relação entre o varejista e os fabricantes, uma vez que seus produtos podem entrar em competição entre si.

Quando as marcas próprias competem com as de outros produtos, o varejista pode adquirir maior poder de barganha. Além disso, podem tender a privilegiar as suas próprias marcas, por exemplo, dando-lhes mais publicidade ou mais espaço de destaque nas prateleiras.

Não obstante o exposto, as marcas próprias são geralmente percebidas pelos consumidores como produtos de qualidade inferior às marcas tradicionais. Isso significa que eles tendem a ter um preço mais baixo do que os tradicionais.

Embora as marcas próprias tendam a ter preços mais baixos do que as marcas tradicionais, os varejistas geralmente obtêm uma margem de lucro maior. Esta é a principal razão para a sua introdução e desenvolvimento.

Os principais motivos que explicam a maior margem das marcas próprias são os seguintes:

• Varejistas com marcas próprias fortes (reconhecidas e procuradas pelos consumidores) têm maior poder de barganha com seus fornecedores, o que os ajuda a obter melhores preços e descontos.
• Marcas próprias podem gerar fidelidade entre os consumidores, o que resulta em maiores vendas e lucros.

A introdução de marcas próprias tende a aumentar o número de alternativas disponíveis ao consumidor e reduzir o poder de mercado das marcas tradicionais. Ambos os fatores seriam positivos para os consumidores.

Não obstante o acima exposto, as marcas próprias podem também ter efeitos anticoncorrenciais. Por exemplo, quando os varejistas começam a excluir marcas tradicionais.

As marcas próprias também podem aumentar os custos de pesquisa dos consumidores e, consequentemente, aumentar os preços de venda. Com efeito, por um lado, as lojas da mesma cadeia não concorrem na venda das suas próprias marcas, o que reduz a concorrência intermarcas. Além disso, varejistas concorrentes não carregam marcas próprias de seus rivais, prejudicando os consumidores que as procuram.

Alguns estudos mostram que as marcas próprias não necessariamente tendem a baixar os preços, e os consumidores que preferem as marcas tradicionais podem acabar pagando preços mais altos.