Em outras palavras, um executivo de contas tem a tarefa de projetar uma imagem positiva de seu cliente. Isso, nos diversos meios de comunicação, seja impresso, digital, televisão ou rádio.

Esse tipo de profissional é como uma ponte entre a empresa e o público-alvo, para que a informação que chega aos clientes seja o que a empresa busca.

Assim, o executivo de contas elabora, por exemplo, press releases que são documentos informativos sobre as ações ou notícias da empresa ou instituição em questão. Eles podem ter uma manchete como “Empresa XYZ lança novo produto de limpeza doméstica”. Em seguida, no corpo do documento, são detalhadas as características do novo produto, destacando os benefícios.

Os press releases chegam aos jornalistas ou comunicadores, que têm a tarefa de analisar as informações e determinar se elas são de interesse do público e como vão apresentá-las. Eles não podem simplesmente replicá-lo (fazer uma cópia do press release) na mídia, por exemplo, o jornal, porque estariam anunciando a empresa gratuitamente.

Ressalta-se que a função de um executivo de contas pode ser terceirizada. Uma empresa pode contratar uma agência de comunicação, onde há vários executivos de contas, cada um deles podendo atender mais de um cliente.

Dentre as funções do executivo de contas podemos destacar:

• Gere informações sobre seus clientes para que possam ser divulgadas na mídia. Isto, através da escrita de comunicados de imprensa e outros tipos de divulgação.
• Monitore as informações que circulam na mídia sobre seu(s) representado(s) e verifique se estão de acordo com a imagem que deseja projetar.
• Estude o público para identificar quais são suas expectativas, necessidades ou preocupações em relação ao seu cliente.
• Projetar e implementar campanhas de relações públicas de acordo com as necessidades e objetivos do cliente. Por exemplo, pode ser que a empresa representada queira divulgar algumas de suas conquistas ou ações em prol da comunidade.
• Propor determinadas campanhas publicitárias ao cliente, de acordo com o orçamento atribuído e os objetivos definidos.
• Elaboração de comunicados de imprensa.
• Coordenação de entrevistas com executivos ou representantes da instituição representada, para divulgação na mídia.
• Informar o cliente sobre os resultados das campanhas de relações públicas.
• Estabeleça um bom relacionamento com os jornalistas, para saber em que tipo de informação eles estão interessados. Desta forma, os comunicados de imprensa que são enviados podem ser mais eficazes.

As habilidades de um executivo de contas devem ser principalmente:

• Habilidades de comunicação , para poder transmitir adequadamente ao seu cliente sobre as necessidades do público.
• Capacidade analítica , para poder sintetizar adequadamente as informações coletadas do mercado. Da mesma forma, o executivo deve ser informado sobre as características do item de seu cliente. Isto é particularmente importante no caso de setores muito complexos. Por exemplo, em hidrocarbonetos, a cadeia de produção e distribuição tem características próprias que exigem leitura e pesquisa para serem compreendidas.
• Boa redação , de modo que comunicados de imprensa claros e eficazes possam ser preparados para que a mídia possa usar como entrada.
• Criatividade para conceber campanhas de relações públicas que tenham o impacto desejado no mercado.