A base fundamental para a obtenção desta rentabilidade superior é a obtenção de uma vantagem competitiva sustentada e, para isso, deve ser seguida uma estratégia de negócio.

No ano de 1980, Michael Porter buscou aprimorar a teoria da vantagem comparativa, que ao aconselhar os países a se especializarem no produto ou serviço onde tivessem vantagem comparativa ou absoluta, poderia relegar alguns países a se especializarem na produção do setor primário, entrando numa espiral de baixos salários e pouca geração de riqueza.

Porter definiu três tipos de vantagens competitivas que uma empresa pode aspirar. Essas vantagens competitivas podem ser alcançadas em toda a indústria:

1. Liderança em custos.
2. Diferenciação do produto.
3. Segmentação de mercado.

A segmentação de mercado, embora não seja considerada outra vantagem competitiva, é mencionada, pois simplesmente utiliza uma das outras duas vantagens competitivas, mas em um escopo menor de mercado, setor ou país.

Uma empresa alcança a liderança em custos quando custa menos que seus concorrentes por um produto ou serviço de qualidade semelhante ou comparável. Graças à vantagem de custo, a empresa consegue baixar seus preços até anular a margem de seu concorrente.

A estratégia de liderança em custos é recomendada quando:

• O produto é padronizado (são oferecidos muitos produtos da mesma qualidade e preço) e é oferecido por vários fornecedores ou empresas.
• Existem poucas maneiras de alcançar a diferenciação do produto (tentar fazer com que seu produto seja percebido e trazer diferentes características para o comprador) que sejam significativas.

Considerou-se que a principal fonte de vantagem competitiva em custos é derivada do efeito experiência, que tem sua origem no efeito aprendizado.

• O efeito de aprendizagem é que o tempo de fabricação de uma unidade de produto diminui à medida que mais unidades desse produto são produzidas. Essa diminuição no tempo de conclusão significa uma diminuição nos custos unitários da mão de obra direta e do produto.
• O efeito experiência faz com que a experiência acumulada pela empresa diminua em termos unitários o custo real do valor agregado total da empresa. O efeito experiência constitui uma forte barreira de entrada para novos concorrentes e uma sólida vantagem competitiva para a empresa que acumula mais efeito experiência. Além disso, o efeito de economias de escala e economias de escopo constitui uma maior vantagem competitiva e, portanto, maiores barreiras à entrada.

Diz-se que uma empresa tem vantagem competitiva na diferenciação do produto quando oferece um produto ou serviço que, sendo comparável ao de outra empresa, possui determinados atributos ou características que o fazem ser percebido como único pelos clientes. Portanto, os clientes estão dispostos a pagar mais para obter um produto de uma empresa do que de outra.

Em geral, pode-se dizer que para um produto simples e que é produzido com uma técnica padronizada específica, as oportunidades de diferenciação são reduzidas.

Pelo contrário, quanto maior a complexidade e variedade das características dos produtos, maiores as possibilidades de obter uma vantagem competitiva de diferenciação.

A estratégia de diferenciação do produto é mais apropriada quando existe alguma das seguintes circunstâncias:

• Os clientes atribuem especial importância a aspectos como a qualidade, ou utilizam o produto para se diferenciarem socialmente.
• Características distintivas são difíceis de imitar, pelo menos de forma rápida e barata.

A empresa que deseja ter sucesso com uma estratégia de diferenciação de produtos deve realizar esforços significativos para melhorar a oferta dos concorrentes.

Uma empresa pode diferenciar sua oferta aos clientes de várias maneiras. As variáveis ​​sobre as quais se pode construir a vantagem na diferenciação estão relacionadas com as características técnicas de um produto, com as características dos seus mercados, com as características da própria empresa ou com outras variáveis ​​de difícil classificação, como tempo ou atenção aos critérios de responsabilidade.

As variáveis ​​para diferenciação do produto são:

1. Características do produto , como tamanho, formato, tecnologia, confiabilidade, segurança, consistência, durabilidade, atendimento pré-venda e pós-venda.
2. Características do mercado: São a variedade de necessidades e gostos por parte dos consumidores que podem permitir a diferenciação.
3. Características da empresa: São a forma como a empresa concebe ou conduz o seu negócio, a forma como se relaciona com os seus clientes, identidade, estilo, valores ou reputação e prestígio junto dos clientes.
4. Outras variáveis ​​para diferenciação: Duas outras variáveis ​​adicionais são o tempo e a atenção aos critérios de responsabilidade social.

A estratégia de segmentação de mercado busca que as empresas conheçam o comportamento das pessoas ao consumir um produto ou serviço e, assim, ofereçam a elas o que realmente precisam. Ele tenta fazer com que as empresas se concentrem em alguns mercados-alvo em vez de tentar atingir todos.

É uma estratégia muito utilizada por pequenas empresas, pois geralmente não possuem os recursos necessários para atrair todo o público, mas vale a pena focar seus esforços em um segmento do mercado. As empresas que usam esse método geralmente se concentram nas necessidades do cliente e em como os produtos ou serviços podem melhorar suas vidas diárias. Além disso, algumas empresas podem permitir que os consumidores participem de seu produto ou serviço.

Sendo assim, o próximo passo será classificar os indivíduos em segmentos de público que tenham uma resposta o mais semelhante possível ao produto ofertado.