Definição do modelo Huff, o que é e conceito
O modelo Huff é um modelo de gravitação comercial que busca estimar o nível de demanda que um estabelecimento comercial poderia atingir considerando sua localização geográfica e área.
O modelo de Huff calcula a probabilidade de os clientes realizarem suas compras em uma determinada área de compras, considerando que um dos determinantes fundamentais é a distância que o consumidor deve percorrer para chegar até ela.
O modelo foi criado por David Huff, Professor Emérito de Marketing e Geografia da Universidade do Texas em Austin. Huff desenvolveu sua tese de doutorado sobre a modelagem de transfers (viagens) para shopping centers e lojas. O estudo foi publicado em 1963 e, no ano seguinte, ele desenvolveu o chamado Modelo Huff, que relaciona a geografia aos negócios (vendas e marketing).
Objetivo do modelo Huff
O modelo Huff é uma ferramenta para as empresas tomarem melhores decisões quanto à sua localização estratégica e assim atrair um maior número de clientes.
Para tomar decisões ótimas de localização, as empresas devem saber que a distância é uma variável muito relevante para os consumidores. Quanto mais distante um estabelecimento comercial estiver, menos atrativo ele será, por isso deve haver alguma outra variável valorizada para que valha a pena fazer o esforço de se mudar.
Como funciona o modelo Huff
O modelo de Huff foi um dos primeiros modelos a incluir uma função de utilidade do consumidor para estudar o comportamento do consumidor. Nele, assume-se que os consumidores sempre valorizam suas alternativas disponíveis e sua decisão sobre onde comprar não considera apenas a localização, mas também outras características dos estabelecimentos comerciais.
O modelo, em sua versão mais simples, considera que a área (metros) do estabelecimento é uma variável que aumenta a atratividade para os consumidores enquanto a distância é uma variável que a reduz. Desta forma, a utilidade que o consumidor obtém ao visitar um determinado estabelecimento é dada pela fórmula:
Onde:
Sj: Área do estabelecimento j medida em metros quadrados.
Dij: Distância percorrida pelo consumidor (i) para chegar ao estabelecimento (j), medida em minutos que ele leva para percorrer essa distância.
α,β: Parâmetros de sensibilidade
Então, a probabilidade de um consumidor ir a um determinado shopping center é o quociente entre a utilidade do referido shopping center dividida pela utilidade que as alternativas disponíveis poderiam trazer (outros shopping centers)
Ou o que é o mesmo:
Onde:
Pij: Probabilidade do consumidor i visitar a loja j
Exemplo de modelo Huff
Neste exemplo vamos calcular a probabilidade de que os consumidores de Torrellano se desloquem a Alicante para fazer as suas compras, tendo em conta que também têm a possibilidade de fazer compras em Elche ou Santa Pola.
Os dados são os seguintes:
- Alicante tem uma superfície de 601.671 metros quadrados e fica a 9 minutos de Torrellano.
- Elche tem 424.455 metros quadrados e fica a 6 minutos
- Santo Pola tem 46.380 metros quadrados e fica a 10 minutos
- α = 1 e β = 2
PT em A = (601.671/ 9 2 )/ (601.671/9 2 + 424.455/6 2 + 46.380/10 2 )= 37,74%