Patrocínio consiste em um acordo ou acordo entre duas pessoas (jurídicas ou físicas) em que uma das partes chamadas de patrocinador entregará uma contrapartida (monetária ou material) a outra chamada patrocinada, para que esta exponha publicamente sua marca ou produto.

O patrocínio é uma forma sutil de publicidade onde a empresa busca fazer com que os clientes associem sua marca a alguma atividade ou pessoa que represente valores ou qualidades que atraem seus clientes. Essas atividades ou pessoas geralmente estão fora do escopo da atividade normal da empresa. Referimo-nos, por exemplo, a algum evento de prestígio, um atleta admirado ou a celebração de um evento relevante, etc.

O objetivo final do patrocínio é atrair clientes e aumentar as vendas.

A empresa patrocinadora oferece às pessoas ou organizações relacionadas à atividade de seu interesse a entrega de uma determinada quantidade de recursos, desde que se comprometam a expor e promover sua marca. Por exemplo, uma empresa pode estar interessada em patrocinar um tenista famoso, mas em troca pede que ele use roupas com o logotipo da empresa nas partidas que disputar. Outro exemplo é quando uma empresa patrocina um evento esportivo desde que sua marca seja vista nas arquibancadas, cartazes, etc.

A rentabilidade do patrocínio depende do sucesso na escolha do patrocinador, da divulgação da sua atividade e do impacto na perceção dos consumidores.

Entre as vantagens encontramos:

• É um relacionamento mutuamente benéfico onde tanto o patrocinador quanto o patrocinado se beneficiam.
• É uma forma de publicidade que não incomoda os clientes (ao contrário de e-mails de spam, comerciais de TV, etc.).
• Reforça a imagem e a valorização da empresa (pois está relacionada a personagens ou eventos positivos).
• A marca é capaz de se integrar na vida de seus clientes.
• Apresenta novos canais de divulgação da marca.

Entre as desvantagens podemos encontrar:

• Pode ser caro para marcas de pequenas empresas.
• Existe o risco de que o patrocinado não atenda às expectativas ou se desvie dos valores que supostamente representava.

O patrocínio tem pouca regulamentação na Espanha. Na Lei Geral da Publicidade (Lei 34/1998, de 11 de novembro) podemos encontrar uma definição do conceito, enquanto na Lei Geral da Comunicação Audiovisual encontramos um artigo que afirma o direito dos serviços de comunicação audiovisual a que os seus programas sejam patrocinados, exceto notícias atuais.

Não devemos confundir patrocínio com um acordo de colaboração ou patrocínio. No primeiro caso, o objetivo perseguido é promover uma marca, enquanto no segundo, é ajudar a atingir os objetivos da entidade patrocinada (que deve ser uma ONG que cumpra determinados requisitos).

No caso do mecenato, o benefício para a empresa é mais indireto do que no caso do patrocínio, pois quem colaborou é citado, mas sua marca não é necessariamente divulgada. No entanto, existe um benefício fiscal que pode ser utilizado pela empresa.